很少人能夠清醒的意識(shí)到，阻擋人類(lèi)進(jìn)步的不是局限性，而恰恰是所擁有的和所習(xí)慣的。人們總是習(xí)慣竭澤而漁，而就是這樣的習(xí)慣，讓大多數(shù)人死在了岸邊。商業(yè)也是同樣的殘酷，而又隱約流露出對(duì)那些愚蠢參與者的戲謔。在存量市場(chǎng)的今天，你我必須深刻思考：當(dāng)商業(yè)已經(jīng)完成數(shù)字化，未來(lái)進(jìn)擊的方向在哪里？
01
傳統(tǒng)零售蜜汁尷尬：為什么說(shuō)“戴維斯雙殺”很危險(xiǎn)？
我們應(yīng)該把現(xiàn)在所做的電商統(tǒng)稱(chēng)為“傳統(tǒng)零售”了。
對(duì)于線(xiàn)下零售來(lái)說(shuō)，貨物是核心，其講究的是品類(lèi)，通過(guò)類(lèi)目來(lái)招商，在shopping mall和百貨公司里，每個(gè)樓層都是按照類(lèi)目來(lái)分的。
現(xiàn)在的電商，仍然是按照商品類(lèi)目來(lái)做，最終還是靠交易差價(jià)來(lái)賺錢(qián)。在天貓上賣(mài)貨本質(zhì)上也是開(kāi)了一家店，只不過(guò)這家店比線(xiàn)下店多擁有以下兩個(gè)特質(zhì)：
一是電子化，通過(guò)賬號(hào)系統(tǒng)可以對(duì)消費(fèi)者；
二是集中式，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是無(wú)邊界的，觸達(dá)更多消費(fèi)者，而實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)是屬地分布式的。
但是由于天貓、京東等大平臺(tái)的欲望無(wú)邊，不斷拉升流量成本高漲，現(xiàn)在線(xiàn)上獲客交易成本已經(jīng)高于線(xiàn)下，且消費(fèi)者在線(xiàn)上對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，遠(yuǎn)高于對(duì)品牌天貓店的忠誠(chéng)度。
我很認(rèn)可今日資本CEO徐新提過(guò)的一個(gè)詞：戴維斯雙殺。目前大多數(shù)傳統(tǒng)品牌的線(xiàn)上電商銷(xiāo)售，已經(jīng)達(dá)到總銷(xiāo)售額的10%～15%區(qū)間。但我認(rèn)為，如果線(xiàn)上占比達(dá)到20%，就會(huì)很危險(xiǎn)。因?yàn)榫€(xiàn)上線(xiàn)下都是傳統(tǒng)零售，雙方在逐步的逼近，現(xiàn)在線(xiàn)上價(jià)格越來(lái)越透明，已經(jīng)沒(méi)有人再去多個(gè)網(wǎng)站比價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者是拿天貓的價(jià)格和線(xiàn)下比。
商家以前在天貓上主要是賣(mài)庫(kù)存，庫(kù)存賣(mài)完了就賣(mài)線(xiàn)上專(zhuān)供款，目的就是為了避免和線(xiàn)下打架。但是現(xiàn)在商家也不可能頻繁地為線(xiàn)上制作爆款，因?yàn)樾枨髲椥蕴箫L(fēng)險(xiǎn)很高，反而成為款型的賭博。所以就出現(xiàn)了線(xiàn)下的小改款（品牌商在把線(xiàn)下款換一個(gè)標(biāo)簽或者型號(hào)），但是消費(fèi)者都不傻，一旦發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下價(jià)格比線(xiàn)上高，最后線(xiàn)下體驗(yàn)+線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。
線(xiàn)下零售的毛利在35%到40％左右，去掉扣點(diǎn)后大約是2%、3%的凈利潤(rùn)；而天貓開(kāi)一家店去掉各種分?jǐn)偂V告費(fèi)用，凈利潤(rùn)也是如此，甚至是略虧。線(xiàn)上一搞活動(dòng)降價(jià)促銷(xiāo)，線(xiàn)下的價(jià)格體系馬上就會(huì)被摧毀掉。所以當(dāng)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，線(xiàn)下基本就是一個(gè)死，傳統(tǒng)的零售渠道的意義被玩死掉了。這種現(xiàn)象在不同產(chǎn)業(yè)、不同品牌里已經(jīng)發(fā)生，只是還沒(méi)有集體爆發(fā)。
最初線(xiàn)上線(xiàn)下各自發(fā)展，井水不犯河水。后來(lái)線(xiàn)上發(fā)展成了一級(jí)零售，線(xiàn)下反而開(kāi)始下降，開(kāi)始碰撞后只會(huì)火花會(huì)越來(lái)越大，線(xiàn)上會(huì)越來(lái)越猛，猛到線(xiàn)下基本招架不住了，這時(shí)候就會(huì)有一些品牌商重新思考：“利潤(rùn)打沒(méi)了，我TMD到底是在干什么？”
02
泰坦尼克碼頭的繁榮是對(duì)商家的最后警戒
總結(jié)2016年的雙11，有兩個(gè)特點(diǎn)非常值得關(guān)注：
第一，所有的傳統(tǒng)主力品牌都扎堆。這像極了在《泰坦尼克號(hào)》中輪船出發(fā)前的那個(gè)碼頭，非常的繁榮，大家爭(zhēng)前恐后將自己的商品拿到線(xiàn)上來(lái)。這是由于傳統(tǒng)品牌不約而同感到了恐慌，伴隨著主力品牌的瘋狂投入，淘品牌基本上被玩死，雙11變成主流品牌的廝殺。一地雞毛之后，怎么安撫線(xiàn)下渠道受傷的身心呢？
第二，阿里巴巴今年開(kāi)始大賺品牌商市場(chǎng)部門(mén)的錢(qián)。以前品牌的電商部門(mén)是獨(dú)立的，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限，而現(xiàn)在各家品牌都沖上來(lái)，品牌就會(huì)投入更多的市場(chǎng)費(fèi)用。譬如上海家化和天貓1億的營(yíng)銷(xiāo)投入，本質(zhì)是動(dòng)用了主流的品牌預(yù)算(Brand Marketing)。所以，聰明的阿里巴巴，真正利潤(rùn)是來(lái)自品牌商的市場(chǎng)預(yù)算，而這個(gè)卻已經(jīng)是觸及了品牌商的根基。其實(shí)這個(gè)噩夢(mèng)才剛剛開(kāi)始，N多品牌會(huì)陷入這個(gè)泥潭中。
2017年開(kāi)始，很多品牌商自己的線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)搏殺，而”同款同價(jià)”最終將成為必然趨勢(shì)。但是從此岸的“不同款不同價(jià)”，到彼岸的“同款同價(jià)”，過(guò)程中每個(gè)品牌的造化不同，渠道架構(gòu)和渠道利潤(rùn)，將會(huì)被沖擊得一塌糊涂，傳統(tǒng)品牌老板的肝兒疼，咬牙跺腳。八仙過(guò)海，各顯神通。不經(jīng)歷風(fēng)雨，難以見(jiàn)彩虹。
03
電商下半場(chǎng)會(huì)啥樣？
1 零和游戲
中國(guó)經(jīng)濟(jì)L型走向已經(jīng)毋容置，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增量消失，當(dāng)年打雞血4萬(wàn)億的后遺癥，去產(chǎn)能、去庫(kù)存壓力，將帶來(lái)各個(gè)商業(yè)體深遠(yuǎn)的結(jié)構(gòu)性痛楚。加上人口紅利、流量紅利消失，下半場(chǎng)就更像是一場(chǎng)“零和游戲”：在同一個(gè)類(lèi)目中，過(guò)了拐點(diǎn)、有綜合實(shí)力的數(shù)字化品牌商（不是零售商）去打擊沒(méi)有過(guò)這個(gè)拐點(diǎn)的企業(yè)。這是機(jī)關(guān)槍對(duì)大刀，裝甲車(chē)pk馬車(chē)的戰(zhàn)爭(zhēng)。
從平行的線(xiàn)上線(xiàn)下之爭(zhēng)，到垂直交叉的板塊之爭(zhēng)；過(guò)了數(shù)字化拐點(diǎn)的企業(yè)，利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)、物流優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)，把傳統(tǒng)零售干掉，搶占市場(chǎng)份額。
2 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)崛起
傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)零售結(jié)束，接下來(lái)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)崛起，垂直一體化。每個(gè)產(chǎn)業(yè)，都會(huì)把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作基礎(chǔ)工具，來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行數(shù)字化和和整合，垂直一體化。所有的品牌都必須是一個(gè)數(shù)字驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，這包括庫(kù)存、決策、調(diào)撥，然后提升整體效率，達(dá)到優(yōu)化，這其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，從而由單點(diǎn)的平衡達(dá)到總體的最大化。如果一個(gè)品牌或零售企業(yè)，到現(xiàn)在還沒(méi)有做到數(shù)字化，下半場(chǎng)真沒(méi)你啥事，可以去安樂(lè)死了。
3 OXO抱團(tuán)取暖
完成數(shù)字化的企業(yè)品牌，只要客群接近，場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，彼此會(huì)聯(lián)合起來(lái)，相互導(dǎo)流，抱團(tuán)取暖。天貓京東的流量被企業(yè)間OXO分流。那些流量小的、沒(méi)有數(shù)字化的企業(yè)，沒(méi)有資格去擁抱取暖，哆哆嗦嗦，不知道春天在哪里。
4 時(shí)間搶奪
傳統(tǒng)零售物以群分，新零售人以類(lèi)聚。圍繞著人的偏好、軌跡觸點(diǎn)，精準(zhǔn)的傳達(dá)內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)會(huì)逐步在人可能的范圍內(nèi)接受他想接受的廣告信息。當(dāng)所有的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)足夠好的時(shí)候，上層精神建筑的金礦才開(kāi)啟。共享、社群、內(nèi)容付費(fèi)訂閱、私人定制旅行、聚會(huì)等，持有產(chǎn)品本身是沉沒(méi)成本，消費(fèi)者時(shí)間的爭(zhēng)奪可能也會(huì)成為品牌的爭(zhēng)奪點(diǎn)，因?yàn)閱纹放坪彤a(chǎn)品本身，消費(fèi)者的切換和放棄成本注定越來(lái)越低。
04
你所看不到的：虛實(shí)結(jié)合的下半場(chǎng)充滿(mǎn)感官刺激
比如，那些超出了物欲之外的“感官體驗(yàn)”。退一步講，擁有實(shí)物本身對(duì)人毫無(wú)意義，在現(xiàn)實(shí)世界里，吃喝玩樂(lè)甚至戀愛(ài)的過(guò)程，并沒(méi)有宏觀(guān)上產(chǎn)生巨大變化。微觀(guān)上來(lái)看，個(gè)體或者群體的喜好中，消費(fèi)體驗(yàn)更多的是感受，例如刷卡剎那的興奮感、電影電視中故事情節(jié)的刺激，轉(zhuǎn)瞬即逝，然后去追尋下一次巔峰體驗(yàn)。
更玄學(xué)一點(diǎn)，未來(lái)零售除了真實(shí)物理場(chǎng)景上的，還應(yīng)當(dāng)有虛擬場(chǎng)景，也就是我們看不到的虛擬商業(yè)。電商是一個(gè)實(shí)物經(jīng)濟(jì)的數(shù)字化銷(xiāo)售而已。而虛擬經(jīng)濟(jì)是另外一個(gè)層面。手機(jī)可以打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，而VR、AR技術(shù)則將電商下半場(chǎng)帶入另外一個(gè)世界。
比如，為什么《奇異博士》的“鏡像”令人激動(dòng)？假設(shè)一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)里面存入這個(gè)世界的定向信息，鏡面的另一側(cè)，就會(huì)有一個(gè)完完全全的虛擬世界。當(dāng)人的大腦進(jìn)入到這個(gè)虛擬世界進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)人的精神是在另外一個(gè)世界，完全數(shù)字化的。舉個(gè)例子，你在VR里看到日本AV女優(yōu)興奮不已，你在為什么付費(fèi)？眼見(jiàn)為實(shí)嗎？那么AV是虛擬的。如果AV是虛擬的，那么你的科爾蒙和身體反應(yīng)，以及付費(fèi)，又是無(wú)比真實(shí)的。
今天的VR還處在當(dāng)年大哥大的狀態(tài)。假設(shè)再過(guò)十年或者二十年，在虛擬世界里，人的靈魂、思想是不是可以在虛擬世界傳遞下去、永存下去？如果這種瘋狂的假設(shè)成立，對(duì)整個(gè)商業(yè)影響將是全面的洗牌。
所以，大家討論的上半場(chǎng)和下半場(chǎng)是在今天實(shí)物經(jīng)濟(jì)里邊的。而我認(rèn)為的下半場(chǎng)，應(yīng)該是那些看不見(jiàn)的虛擬經(jīng)濟(jì)興起，類(lèi)似陰陽(yáng)八卦圖，虛實(shí)結(jié)合。而這一切，會(huì)更有趣。
