前兩天跟資深電商人莊帥老師吃飯，聊到電商下沉。莊老師特別提到了中國特色的“地域問題”。在電商普遍尋找市場突破的今天，哪個(gè)市場最難攻克？
并非路遠(yuǎn)人稀的農(nóng)村。那里商業(yè)基礎(chǔ)太差，反而是電商占優(yōu)的地方。蘇寧易購去農(nóng)村開自營店，也就一兩百平米的店面，平均年?duì)I業(yè)額能做到一千萬。
真正難啃的，是三線城市。尤其是有特色方言的三線城市。“不怕你是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，你去長沙跟當(dāng)?shù)仄髽I(yè)談合作試試？”
這事引發(fā)了我的好奇。為什么電商人獨(dú)獨(dú)搞不定三線城市？
我從內(nèi)部拿到今年電商滲透率的權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告，也驗(yàn)證了莊老師的這個(gè)感性判斷。
全中國一線到五線城市的電商滲透率曲線，在三線城市出現(xiàn)凹陷，這尤其顯著的體現(xiàn)在電器品類上。尤其是電腦、電視、白電等大家電的電商銷售滲透率，無論與在其上的二線城市，還是與在其下的四線城市比，三線城市的滲透率都明顯偏低，差異甚至可以達(dá)到16個(gè)百分點(diǎn)！這顯然不是正常的階梯差可以解釋的了。
究其原因，三線城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，又有地方文化保護(hù)，往往形成了較強(qiáng)勢的本地連鎖品牌（尤其是電器連鎖品牌）。比如河南新鄉(xiāng)，沃爾瑪、家樂福這樣的國際巨頭，就怎么都干不過本地的胖東來。如今換成阿里京東，依然要與本地的“攔路虎”一戰(zhàn)。
除了強(qiáng)大的占據(jù)主場優(yōu)勢的競爭對手，難以被打動的消費(fèi)者，也是電商巨頭在三線城市碰壁的重要原因。
從凱度TNS和群邑集團(tuán)的“山海今”全國消費(fèi)者個(gè)性畫像中，我找到了三線城市消費(fèi)人群的基本構(gòu)成，他們被形象的稱之為：化石、喇叭和宣傳車。
顧名思義，“化石”是非常頑固保守的一群人，他們不信廣告，只在自己的圈子中獲取資訊。也就是說，他們只信自己圈子中的人說的話（所以至少，你得會說他們的方言吧）。電商怎么宣傳造節(jié)、怎么極速達(dá)、假一賠十，他們都充耳不聞。該去哪買，還去哪買。穩(wěn)固的人際網(wǎng)絡(luò)，是化石更看重的。
喇叭相對好很多，他們樂于與人交流，會成為商家積極的口碑傳播者。但是因?yàn)檩^低的學(xué)歷和收入，他們眼界有限，只有某些特定的媒體渠道能打動他們。
他們的媒體偏好又與一二線城市消費(fèi)者有很大差異，比如地鐵、公交廣告在一二線城市效果好，在三線城市可能就根本沒人看。反而是某些本地廣播電視節(jié)目，效果會更好。
宣傳車主要是三線城市的年輕人，他們的品牌觀念較強(qiáng)，對喜歡的品牌有一定忠誠度，且是積極的推薦者。在接觸媒體方面，他們與全國年輕人一樣，是網(wǎng)絡(luò)化的一代，更偏愛互聯(lián)網(wǎng)信息。他們也是電商在三線市場最重要的突破口。
很有趣的是，如果把這三種人放在一個(gè)家庭中，我們也能大致對應(yīng)出他們的家庭角色。即：父親是化石，母親是喇叭，孩子是宣傳車。
正因?yàn)檫@三類人對電商的態(tài)度迥異，而他們的消費(fèi)決策領(lǐng)域又有差異，我們就看到了不同品類電商在三線城市的有趣差異。
以喇叭母親為主要決策者的服飾類，電商滲透率高達(dá)50%，且與二四線城市相比，并無凹陷，呈正常的階梯規(guī)律。
在普遍被線下店霸占的電器市場，有兩個(gè)細(xì)分品類是例外，那就是手機(jī)和筆記本電腦。這兩種電器，是學(xué)生的標(biāo)配，可以想見，宣傳車孩子在購買渠道的決策中占據(jù)了一定話語權(quán)，導(dǎo)致這兩個(gè)品類的網(wǎng)購率較高。
而在家庭電器的購買上，依然是化石父親占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，因而網(wǎng)購率明顯較其他品類低，甚至低至不到兩成。
按經(jīng)典的營銷理論，就得去沒人穿鞋的地方賣鞋，越是有困難的地方越意味有巨大的機(jī)會。不過，面對這樣難啃的三線市場，你還能信心滿滿去掘金嗎？
