日銷5000盒，半年賣出2000萬(wàn)。網(wǎng)紅曲奇AKOKO說“并不只想做曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅”
挑剔的吃貨越來越多，針對(duì)這群年輕人的生意也越來越多。
樂純?cè)谝黄崮痰募t海中，以高端切入，主打“天然”、“健康”、“美味”，借助社交媒體傳播起家，后被稱為酸奶界愛馬仕；HeyJuice的品牌定位也很類似：主打“健康、輕盈、新鮮”的高端排毒果汁，它的產(chǎn)品也是通過熟人之間的口碑傳播起來；關(guān)茶，聚焦在抹茶領(lǐng)域，從創(chuàng)始人小關(guān)3萬(wàn)個(gè)微信粉絲做起，一年之后，每月銷售額將近200萬(wàn)元……
AKOKO沿用同樣的方式，套路仍然奏效。
2016年6月，吃貨美女柯柯和海歸理工男小花一起創(chuàng)辦曲奇品牌AKOKO，也是主打“健康”概念，也是高端的定位，也是借助社交媒體的傳播效果。一罐曲奇賣188元，選用國(guó)外進(jìn)口原料，不加香精、防腐劑與膨松劑，將自然保質(zhì)期定為30天，而后因社交媒體傳播發(fā)酵和代理商模式，銷量持續(xù)上漲，日均銷量過千盒，最高日銷達(dá)5000盒。
一個(gè)月前，憑借曲奇一個(gè)單品，AKOKO拿到了由老鷹基金（北京）領(lǐng)投的千萬(wàn)級(jí)天使輪融資。
老鷹基金創(chuàng)始合伙人劉小鷹曾表示：“AKOKO曲奇前一階段的成功是這個(gè)時(shí)代年輕人消費(fèi)觀念和消費(fèi)思維升級(jí)的典型表現(xiàn)，年輕人愿意用高一點(diǎn)的價(jià)格去消費(fèi)更好品質(zhì)、更高顏值、更有內(nèi)容的產(chǎn)品。這個(gè)團(tuán)隊(duì)很有活力、很有執(zhí)行力，在創(chuàng)業(yè)一年不到的時(shí)間里，能做到這樣的營(yíng)業(yè)規(guī)模和保持利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，很難得很少見。
8月，AKOKO曲奇在天貓開了旗艦店。創(chuàng)始人柯柯表示，要打造品牌，升級(jí)服務(wù)還是離不開天貓。
1個(gè)單品，4種口味
90后柯柯被稱為氧氣美女，從小喜歡甜食，曾就職于美食公司；小花為挪威生命科學(xué)大學(xué)的食品專業(yè)碩士，熱愛甜品烘焙，熱衷分析美食方程式，測(cè)蛋白質(zhì)、碳水化合物、脂肪、鈉含量，研究制作和配料。因?yàn)楣餐膼酆茫?015年，經(jīng)朋友介紹倆人相遇，一起創(chuàng)業(yè)。
提到曲奇，很多甜點(diǎn)愛好者腦子里出現(xiàn)的第一品牌是香港的珍妮曲奇或者丹麥曲奇，彼時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在這一細(xì)分領(lǐng)域尚無(wú)本土高端品牌出現(xiàn)。據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2016 年中國(guó)曲奇年銷售額超過 60 億元，皇冠丹麥曲奇的市場(chǎng)占有率為 33% 。
“在中國(guó)沒有知名的曲奇品牌，這是一個(gè)很好的品牌機(jī)會(huì)。”兩位創(chuàng)始人說。于是就開始做曲奇。
消費(fèi)升級(jí)加速，烘焙文化流行，越來越多的消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)甜點(diǎn)，轉(zhuǎn)而追求精品烘焙、短保食品。所以，小花和柯柯找到了突破口：入口即化的精品曲奇。
一年時(shí)間里，他們赴各地考察原料，調(diào)試各種配方，做了上千次實(shí)驗(yàn)，最終將法國(guó)總統(tǒng)牌黃油、法國(guó)料理調(diào)味料西海岸“鹽之花”、法國(guó)法芙娜可可粉、日本丸久小山園百年茶園的宇治抹茶粉等“頂級(jí)原料”用到制作里，且不添加防腐劑、泡打粉、膨松劑、香精等，生產(chǎn)出自然保質(zhì)期為30天的曲奇。
目前，AKOKO曲奇有抹茶、牛油、咖啡、榴蓮四種口味。牛油口味色澤嫩黃，主打濃濃奶香味；抹茶口味清爽，茶香幽??；咖啡口味醇香；榴蓮口味曲奇選用泰國(guó)金枕頭榴蓮，經(jīng)過脫水處理，將鮮榴蓮制作成凍干榴蓮，加入小麥粉、黃油制作而成。
為了吸引年輕消費(fèi)者，除了在原料口味上下工夫，每個(gè)曲奇還有高顏值標(biāo)準(zhǔn)：由人工擠出細(xì)致的花嘴紋路，成型的曲奇擺在烤盤上，像一朵朵小花。接下來，經(jīng)過180度的高溫烘焙，冷卻包裝。單一口味或多種口味混合搭配，帶來有沖擊力的視覺效果。
網(wǎng)紅速度
從2016年8月開賣到現(xiàn)在，半年時(shí)間AKOKO曲奇銷售額超2000萬(wàn)元。
最初，這款曲奇在線下體驗(yàn)店試售，包括生產(chǎn)也在線下門店進(jìn)行。為了增加消費(fèi)者信任，門店烘焙廚房設(shè)置為透明公開式，消費(fèi)者進(jìn)店可看到曲奇制作過程?；诳诒?，有朋友提出希望以代理商模式合作銷售曲奇，一個(gè)月時(shí)間，每天銷量增長(zhǎng)到70多盒。
考慮到代理商模式在短時(shí)間內(nèi)以低成本大面積覆蓋消費(fèi)者，AKOKO開始擴(kuò)充代理商，11月品牌迎來爆發(fā)，日均銷量過千盒。2016年年底，圣誕節(jié)和元旦兩天日銷量達(dá)5000盒。目前，AKOKO代理商擴(kuò)充到1000多人。
除了代理商推廣，產(chǎn)品以高顏值包裝迎合消費(fèi)者愛“曬”的心理，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行傳播，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。外包裝走走萌動(dòng)少女心小清新路線，采用插畫鐵盒包裝，輔以節(jié)日營(yíng)銷，推出圣誕系列、情人節(jié)系列、新春系列禮盒。2017年七夕節(jié)，還專門推出大象和兔子定制款。雖然目前只有4種口味，經(jīng)過包裝組合后共有8個(gè)SKU。
同時(shí)，對(duì)于酥曲奇來說，運(yùn)輸因素很大程度上決定是否能呈現(xiàn)給終端消費(fèi)者高顏值產(chǎn)品。為了最大限度降低運(yùn)輸帶來的破損，保證最佳口感，曲奇在鐵盒外加了塑封袋和防撞氣泡柱，“冬天還好，夏天保溫泡沫箱里內(nèi)置冰袋。” AKOKO承諾破損率超過50%就補(bǔ)寄一盒。
目前，AKOKO曲奇日銷穩(wěn)定，超過千盒。其中線下門店產(chǎn)品主要手工制作，產(chǎn)量占比10%，主要用于消費(fèi)者自提和和代理商拿貨。而大部分產(chǎn)品來源于合作工廠，用于線上銷售。
代理商危機(jī)
2016年11月，訂單量達(dá)日均千盒之后，線下體驗(yàn)店的產(chǎn)能已無(wú)法滿足需求。柯柯和小花踏上尋找合作工廠的征程。找了半年時(shí)間，一家老字號(hào)企業(yè)吸引了他們。
老字號(hào)企業(yè)有1.5萬(wàn)平方米的食品加工房。小花強(qiáng)調(diào)“工廠會(huì)有淡季，我們和他們產(chǎn)量上互補(bǔ)。”但合作并沒有想象中順利。最初工廠認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)訂單不穩(wěn)定，出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，不敢投入人力物力接單?？驴潞托』ㄗ罱K堅(jiān)持了下來，不僅去工廠親自配料保證口味，還自購(gòu)設(shè)備。
工廠自動(dòng)化程度高，可規(guī)模生產(chǎn)，更為重要的是工廠通過QS認(rèn)證與ISO22000認(rèn)證，曲奇產(chǎn)品可突破單一代理商模式，開拓線上電商渠道。而正是因?yàn)榇砩痰墓芾韱栴}，不久前的 “網(wǎng)紅曲奇之爭(zhēng)”事件，給AKOKO帶來了短時(shí)間銷量急劇下滑及信任危機(jī)。
2016年11月，一款與AKOKO品牌形象及價(jià)格極為相似的“網(wǎng)紅曲奇”橫空出世。小花介紹，同一時(shí)間一位代理商逐步減少了訂貨量，甚至在沒有新進(jìn)貨的情況下仍在銷售曲奇。事后，AKOKO了解到，這位代理商所銷售的曲奇是私下租了一個(gè)場(chǎng)地生產(chǎn)，后被曝光在黑作坊生產(chǎn)。很長(zhǎng)一段時(shí)間人們將AKOKO曲奇與黑作坊劃上了等號(hào)。
雖然代理商在初期為產(chǎn)品帶來了大面積曝光，但柯柯和小花認(rèn)識(shí)到要重塑品牌形象，需加速開拓電商平臺(tái)渠道，培育消費(fèi)信任。2017年8月，AKOKO入駐天貓。在天貓平臺(tái)上，買賣雙方強(qiáng)信任關(guān)系和完善的服務(wù)體系，能幫助AKOKO塑造時(shí)尚健康品牌，升級(jí)服務(wù)。
“AKOKO并不只想做曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅。”兩位創(chuàng)始人意識(shí)到需要組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌運(yùn)作。目前，AKOKO運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已有十幾個(gè)人，他們調(diào)動(dòng)自媒體矩陣資源做組合傳播，與20多個(gè)自媒體合作，并在淘寶上與KOL網(wǎng)紅合作直播，建立老人、孕婦、兒童、青年都可以吃的品牌形象。
此外，面對(duì)單一品類天花板難題，AKOK未來橫向?qū)⑼卣筍KU，探索千層、慕斯、巧克力、月餅等甜點(diǎn)；縱向上計(jì)劃推出酥曲奇、硬曲奇、軟曲奇等等。
