導(dǎo)讀：
從2017年至2018年，手機(jī)淘寶運(yùn)營從單一的內(nèi)容投放，到整體內(nèi)容規(guī)劃布局，都展現(xiàn)出內(nèi)容營銷并非短平快的特征，從種草（改變消費(fèi)者認(rèn)知到加深消費(fèi)者認(rèn)知）到養(yǎng)草（全面覆蓋消費(fèi)者消費(fèi)鏈路，全方位曝光），都說明內(nèi)容營銷是從長遠(yuǎn)的方式來占有市場，更具有持久性和潛伏性。而消費(fèi)者在哪里？哪里的消費(fèi)者更適合我們的店鋪？這就需要在了解店鋪/品牌的人群畫像的同時(shí)，了解各內(nèi)容渠道的人群畫像。
一、 人群畫像的重要性
很多店鋪都會(huì)有自己的人群畫像，但可能在應(yīng)用當(dāng)中，更多會(huì)用于選品，用于直鉆投放，而忽略了“人－貨－場”對(duì)店鋪媒體矩陣打造的重要性 ：其實(shí)這是一個(gè)從流量管理升級(jí)到消費(fèi)者管理的過程。
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二、 讀懂你的消費(fèi)者
消費(fèi)者的興趣，就是內(nèi)容營銷的方向：
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從消費(fèi)者不同的興趣點(diǎn)，匹配內(nèi)容渠道、匹配相應(yīng)的品類達(dá)人，匹配相應(yīng)的展現(xiàn)方式，這樣匹配到的內(nèi)容人群，才會(huì)跟店鋪人群相符。
如下圖A店，售賣的產(chǎn)品與B店和C店相似，客單價(jià)也差不多，即這3個(gè)店鋪都是針對(duì)高端消費(fèi)者人群的產(chǎn)品，從店鋪的已購買消費(fèi)者畫像顯示也是高端人群特性。但投放內(nèi)容后，內(nèi)容人群卻出現(xiàn)非常大的偏差，代表著引進(jìn)來的內(nèi)容人群跟店鋪人群不符，這樣會(huì)直接影響內(nèi)容投放效果。
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三、內(nèi)容渠道人群
知己知彼，方能做有用功。所以我們要了解不同渠道的人群特性及不同渠道的消費(fèi)者瀏覽偏好：內(nèi)容的布局分配，可以結(jié)合每個(gè)渠道的人群和品類，調(diào)整分配的篇數(shù)，同時(shí)在定內(nèi)容主題的時(shí)候，也可以有側(cè)重點(diǎn)優(yōu)化，才可以從中找到屬于自己的人群。
四、達(dá)人人群
可能渠道會(huì)說，我們用的是達(dá)人的資源，讓他助力你上公域渠道，所以達(dá)人的人群畫像不重要。但是我們其實(shí)可以從達(dá)人的人群畫像，去思考，這個(gè)達(dá)人的標(biāo)簽，代表著他這一塊的專業(yè)度。從達(dá)人引進(jìn)來的消費(fèi)者層級(jí)、消費(fèi)者年齡層，我們也可以分析出這個(gè)達(dá)人可以和怎樣的消費(fèi)者類型做溝通，效果是更為理想的。所以在選擇達(dá)人的時(shí)候，也是需要達(dá)人本身的特長，是否也是跟店鋪消費(fèi)者畫像的興趣點(diǎn)是一致的。
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五、消費(fèi)者決定內(nèi)容媒體矩陣
從店鋪人群畫像、平臺(tái)各內(nèi)容渠道人群畫像、達(dá)人人群畫像做匹配，制定內(nèi)容投放布局規(guī)劃，再用不同的內(nèi)容形式（單品、清單、貼子、視頻等），做好消費(fèi)者喜歡的興趣點(diǎn)場景搭建：
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當(dāng)然，在做內(nèi)容布局引流的同時(shí)，店鋪內(nèi)功也肯定必不可少，如投放素材、落地頁面、場景圖、場景視頻、促銷活動(dòng)等，都需要同時(shí)打通，實(shí)現(xiàn)千人千面的投放策略，從內(nèi)容種草、養(yǎng)草，再通過直鉆割草，才可以實(shí)現(xiàn)真正的消費(fèi)者流量管理。
六、總結(jié)：
2018年內(nèi)容布局，要做有“溫度”的內(nèi)容，不再是單一的廣告植入。從消費(fèi)者管理入手，升級(jí)流量管理－運(yùn)營管理－促銷管理，才可以更全方位的提升店鋪市場占有率。我們要將對(duì)的產(chǎn)品在對(duì)的場景賣給對(duì)的人，那么我們就需要知道這些對(duì)的人在哪里，也就是這些對(duì)的人都會(huì)在哪些渠道出現(xiàn)，那我們就可以將我們對(duì)的產(chǎn)品多在這些渠道布局，方可觸達(dá)這些對(duì)的人。
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本文關(guān)鍵詞：手機(jī)淘寶運(yùn)營|內(nèi)容營銷|內(nèi)容人群分析|平臺(tái)趨勢|內(nèi)容布局
