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電商沒玩好:3年關(guān)店1500家

日期:2016年12月16日  瀏覽:

不走尋常路的美特斯邦威,如今走上了“末路”。

 

電商沒玩好:3年關(guān)店1500家

 

3年關(guān)店1500家虧損1個億

 

農(nóng)村小伙周成建初中畢業(yè)就出來闖蕩,靠著9000元白手起家,一手締造了中國本土休閑服飾第一品牌——美特斯邦威。2008年上市,線下門店千余家。請周杰倫等一線明星代言,一邊干掉早期進(jìn)入內(nèi)體市場的真維斯、班尼路等港資品牌,一邊迅速擴(kuò)張, 2012年頂峰時期門店數(shù)量5220家!

 

身家過160億元的中國服裝界首富周成建立下豪言:超越Zara。

今年,Zara創(chuàng)始人成功超越比爾·蓋茨,成為全球首富。

周成建卻在上周一宣布辭職,由長女胡佳佳接任其職務(wù)。

 

電商沒玩好:3年關(guān)店1500家

 

近三年來,美邦門店數(shù)量減少了1500家。上月披露的三季度財(cái)報(bào)顯示,其利潤比上年同期減虧12.73%。作為上市公司,今年要是整體仍不盈利,將面臨退市風(fēng)險(xiǎn)!

 

擁抱電商,屢屢受創(chuàng)

 

最輝煌的時候,美邦在2005-2007的三年里,利潤從876萬上升至4.3億,翻了49倍,簡直是中國服裝企業(yè)的奇跡。一度引領(lǐng)年輕人著裝潮流,門店呈幾何指數(shù)飆升。隨著門店增長,庫存問題也日漸凸顯。去年,美邦庫存已經(jīng)超過3700萬件。

 

與其他實(shí)體品牌被迫加入電商不同,美邦很早就進(jìn)行電商化轉(zhuǎn)型,因?yàn)殡娚梯p資產(chǎn)、輕渠道、低庫存,讓頂著供應(yīng)鏈壓力的美邦看到了希望。

 

電商沒玩好:3年關(guān)店1500家

 

2010年12月,美邦的電商平臺“邦購網(wǎng)”上線。直營店和加盟店折扣不同,渠道內(nèi)斗加劇,而電商渠道比實(shí)體店折扣更低。結(jié)果,直營店、加盟店、網(wǎng)店在款式、價格和折扣上難以協(xié)調(diào),庫存壓力非但沒減輕還更加嚴(yán)重。

 

邦購網(wǎng)沒活到1年,以白燒6000多萬告終。

 

電商沒玩好:3年關(guān)店1500家

 

2015年,為了挽救局面,美邦開發(fā)了APP有范,并冠名互聯(lián)網(wǎng)熱門綜藝《奇葩說》做推廣,還在2016年邀請了當(dāng)紅偶像李易峰做代言人。可是,市場并不買賬。有范APP截至今年10月下載量僅20余萬,美邦虧損已達(dá)1億元!

 

 

啊~多么痛的領(lǐng)悟

 

面對互聯(lián)網(wǎng)探索的“一事無成”,創(chuàng)始人周成建反省說:“我曾經(jīng)走了一些錯路,把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成使命,花了很多錢去買流量,但那些流量是留不住的,錢白燒了。如果把互聯(lián)網(wǎng)作為工具,還是極其有價值的。”

 

他認(rèn)為不是互聯(lián)網(wǎng)拋棄美邦,而是美邦自身準(zhǔn)備不充分。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級,消費(fèi)者需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品,而不是靠低價來提升競爭力。沒有專心做好產(chǎn)品,就怪不得消費(fèi)者“始亂終棄”。

 

電商沒玩好:3年關(guān)店1500家

 

即使有李易峰這樣的明星代言,一些四五線城鎮(zhèn)的青少年們,也不再認(rèn)為美邦是時尚的代表了。美邦在一線城市更是于夾縫中掙扎求生,畢竟像Zara、H&M這樣的快時尚品牌勢頭太足。

 

品牌勢能降低,美邦沒有發(fā)力做好設(shè)計(jì)、產(chǎn)品,卻在電商的軌道揮金灑銀、屢敗屢戰(zhàn),而且沒能借助電商思維發(fā)揮其渠道和數(shù)據(jù)優(yōu)勢,優(yōu)化供應(yīng)鏈和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等。用周成建自己的話說是,美邦“出軌”了。