2016金麥獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典暨中國(guó)（杭州·余杭）國(guó)際電商營(yíng)銷峰會(huì)于12月14日在杭州余杭啟幕。本屆金麥獎(jiǎng)以“未來(lái) 電你”為主題，現(xiàn)場(chǎng)揭曉了產(chǎn)品類、服務(wù)類、品牌類、品質(zhì)類、公益類與年度特別類共計(jì)六大類電商大獎(jiǎng)。阿里媽媽榮獲最佳營(yíng)銷服務(wù)類金獎(jiǎng)。阿里媽媽電商事業(yè)部總經(jīng)理漫天應(yīng)邀在會(huì)議上分享了對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化的看法以及阿里媽媽近年來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的六點(diǎn)思考。
漫天表示，流量、目標(biāo)、技術(shù)、追蹤、交易和財(cái)富，是阿里媽媽對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思考的六條思路。阿里媽媽希望通過(guò)集合媒體資源聚集更多流量，利用大數(shù)據(jù)多維度分析消費(fèi)者行為，調(diào)整營(yíng)銷策略，從而促成更好的生意結(jié)果。并通過(guò)營(yíng)銷行為，沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為企業(yè)的生意做數(shù)據(jù)積累。
以下是漫天演講內(nèi)容全文：
阿里媽媽是基于阿里大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)廣告整合營(yíng)銷平臺(tái)。在平臺(tái)上我們擁有100萬(wàn)服務(wù)商家數(shù)，阿里媽媽平臺(tái)日均管理著在整個(gè)行業(yè)里超過(guò)200億人均PV的瀏覽量，PV瀏覽量覆蓋了全中國(guó)98%的網(wǎng)民以及相應(yīng)的人群，除此以外，還有100家以上的合作伙伴。
技術(shù)與消費(fèi)升級(jí)改變了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷核心
今天，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中有兩大變化。第一個(gè)方面：近年來(lái)，技術(shù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有著巨大的影響。在過(guò)去，商家會(huì)看中技巧。而現(xiàn)在，基于大數(shù)據(jù)我們可以利用系統(tǒng)和機(jī)器作分析，甚至做決策。
第二個(gè)方面：消費(fèi)升級(jí)。5、6年前，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)傾向于高性價(jià)比、便宜的產(chǎn)品。而近年來(lái)，消費(fèi)開(kāi)始升級(jí)，電商環(huán)境下很多細(xì)分類目的營(yíng)銷效果和銷售結(jié)果都很好。比如跑步機(jī)、掛壁式洗衣機(jī)、高單價(jià)鋼琴這類，過(guò)去我們難以想象會(huì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的商品，反而在整個(gè)大行業(yè)里賣(mài)得很好。所以，我們現(xiàn)在要解決的問(wèn)題是在消費(fèi)升級(jí)的背景下快速變革的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷核心在哪里？
六個(gè)“T”回歸營(yíng)銷的本質(zhì)
近年來(lái)，阿里媽媽在以下6個(gè)領(lǐng)域中不斷思考做了升級(jí)：流量(Traffic)、目標(biāo)(Target)、技術(shù)(Technology)、追蹤（Tracking）、交易（Trade）、財(cái)富（Treasure），這里簡(jiǎn)稱為6T。
第一個(gè)T——流量。阿里媽媽希望在流量領(lǐng)域打造“媒體矩陣”。集團(tuán)在過(guò)去一段時(shí)間做了很多商業(yè)合作和收購(gòu)，希望能夠在流量領(lǐng)域中打造一個(gè)真正的媒體矩陣。目前阿里已經(jīng)擁有一個(gè)非常豐富的媒體矩陣，包含優(yōu)酷、土豆、阿里星球等一系列的流量和媒體資源。第二是“生活及消費(fèi)類的矩陣”，這是大家比較熟悉的，我們有淘寶、天貓、聚劃算，甚至淘票票等一系列的生活及消費(fèi)類的矩陣。第三個(gè)矩陣是“移動(dòng)及信息流矩陣”也是阿里集團(tuán)里的移動(dòng)事業(yè)群，重點(diǎn)去打造這樣一個(gè)矩陣。我們有UC基于信息流的信息平臺(tái)。還有神馬搜索以及基于O2O的高德地圖。第四是社交矩陣，與釘釘和微博的合作。除此之外，阿里媽媽還在打造另一個(gè)流量的重要來(lái)源渠道，基于內(nèi)容的流量渠道。我們有超過(guò)500家的核心導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，50萬(wàn)家淘寶客在做KOL的相關(guān)事情。
第二個(gè)T——目標(biāo)。我們的目標(biāo)是什么？在這里，它還可以細(xì)分成兩部分。第一部分，將目標(biāo)人群的虛擬數(shù)據(jù)更加真實(shí)化。在清楚地認(rèn)識(shí)目標(biāo)人群的環(huán)節(jié)里，阿里媽媽做的事情是提出UNI ID的概念。傳統(tǒng)的視角下，對(duì)人群的定義是一個(gè)產(chǎn)品的受眾。但從互聯(lián)網(wǎng)的視角來(lái)看，這個(gè)東西可以量化，落到電子層面。一個(gè)人群相當(dāng)于一個(gè)展現(xiàn)，一個(gè)點(diǎn)擊，一個(gè)閱讀，一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)。
阿里巴巴現(xiàn)在有5億的真人數(shù)據(jù)，這5億的真人數(shù)據(jù)分別來(lái)自不同的屏，我們是多屏、多設(shè)備，以及跨屏、跨設(shè)備的技術(shù)，可以將這5億人員做一個(gè)相應(yīng)的關(guān)聯(lián)。并且同樣一個(gè)人在不同屏幕出現(xiàn)的時(shí)候，我們可以做相應(yīng)的排重及人群的校驗(yàn)，甚至在上面做一些意圖、實(shí)時(shí)的分析，從而將基于數(shù)字層面虛擬化的東西變得更加真實(shí)化，使數(shù)據(jù)更趨近于真人。
第二部分，我們認(rèn)識(shí)了目標(biāo)人群之后，要清楚地意識(shí)到營(yíng)銷的目的是什么。如果只在單一媒體做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷投放，能夠真正達(dá)到的效果和分析出來(lái)的結(jié)論都是片面的。舉一個(gè)例子，淘寶、天貓擁有基礎(chǔ)信息、類目偏好信息、消費(fèi)等級(jí)的數(shù)據(jù)，而媒體擁有內(nèi)容偏好、社交偏好、環(huán)境偏好的數(shù)據(jù)。在我們今年做的CO-DMP項(xiàng)目中，可以將這些數(shù)據(jù)打通。當(dāng)廣告主想要在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)上投放廣告時(shí)，他的洞察就會(huì)更加深入。在新的鉆展體系里，也會(huì)有基于營(yíng)銷目的的相應(yīng)功能，效果會(huì)更加好。
第三個(gè)T——技術(shù)。阿里媽媽現(xiàn)在有100萬(wàn)的廣告主，100萬(wàn)的廣告主意味著每天在線上實(shí)時(shí)在跑的廣告超過(guò)千萬(wàn)。在這種情況下，需要不斷地做相應(yīng)的機(jī)器學(xué)習(xí)以及機(jī)器校驗(yàn)。你必須要有足夠大的數(shù)據(jù)量才能得到全面的分析結(jié)果；要有足夠多的廣告主數(shù)，幫你實(shí)踐策略，從而做出調(diào)整?，F(xiàn)在100萬(wàn)的廣告主數(shù)，可以幫我們做相應(yīng)的計(jì)算與實(shí)時(shí)調(diào)優(yōu)。這也就意味著未來(lái)阿里媽媽在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告算法以及技術(shù)里，它會(huì)有一個(gè)非常明顯的優(yōu)勢(shì)。
第四個(gè)T——追蹤。在整個(gè)數(shù)據(jù)鏈條的追蹤過(guò)程當(dāng)中，如何判斷廣告投放到底在哪個(gè)方面、哪個(gè)領(lǐng)域、哪件事情上，對(duì)生意是有幫助的。過(guò)去做粗放的廣告投入的時(shí)候，我們會(huì)將所有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷廣告投放都?xì)w結(jié)到成交上，我們就只看一個(gè)ROI。這是一個(gè)粗放式的鏈路。這個(gè)鏈路無(wú)法去判斷及衡量基于品牌建設(shè)、或基于聲浪、或基于其他的營(yíng)銷目的來(lái)自更多維度的成效。于是我們推出了廣義ROI的概念。廣義ROI的概念，也就是通過(guò)營(yíng)銷大數(shù)據(jù)，分析營(yíng)銷投放鏈條中，每一步的變化。從而得出需要優(yōu)化的地方。
第五個(gè)T——成交和交易。傳統(tǒng)的“4P理論”：產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格。“4P理論”最核心的東西在銷的環(huán)節(jié)里，在這里阿里集團(tuán)有天然的優(yōu)勢(shì)，我們今天有淘寶、天貓、聚劃算，一系列的銷貨平臺(tái)。只有在阿里集團(tuán)下面做相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，能夠把營(yíng)銷投放到成交的轉(zhuǎn)化，做一個(gè)全鏈路的打通。
第六個(gè)T——財(cái)富。一次營(yíng)銷，給自己的生意、公司到底沉淀下了什么東西？在通過(guò)營(yíng)銷觸達(dá)消費(fèi)者之后，消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)者信息、消費(fèi)者關(guān)系、它的軌跡和生命周期，是每個(gè)商家需要思考的東西。而不是投完一次營(yíng)銷，達(dá)到銷售額就結(jié)束了。
在這個(gè)領(lǐng)域中，我們想要打造“數(shù)據(jù)銀行”的概念。通過(guò)“數(shù)據(jù)銀行”，每一次的營(yíng)銷投放、廣告投放，都會(huì)有消費(fèi)者的記錄。通過(guò)這次投放之后，消費(fèi)者會(huì)與商家形成關(guān)聯(lián)，下一次想要針對(duì)這個(gè)消費(fèi)者做運(yùn)營(yíng)，就會(huì)有更多的依據(jù)。
向市場(chǎng)傳遞什么樣的聲音，用什么樣的方式讓別人記住你。這是營(yíng)銷的本質(zhì)。而阿里媽媽在未來(lái)想要解放營(yíng)銷人的雙手，讓營(yíng)銷真正回歸本質(zhì)。基于上面的一系列產(chǎn)品矩陣，我們擁有CPC搜索產(chǎn)品,CPM產(chǎn)品，還有CPA與CPS基于內(nèi)容營(yíng)銷的產(chǎn)品，還有品牌打造的產(chǎn)品，DSP程序化購(gòu)買(mǎi)以及DMP大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。這些都會(huì)在未來(lái)出現(xiàn)在阿里媽媽各種官方渠道里。
