人們會(huì)被事物的表象所吸引，傾向于解決表象問題而忽略本質(zhì)問題。
拿時(shí)下最讓我們運(yùn)營(yíng)人虐心的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)來說，大伙兒投入都很大，但這一兩年來，很顯然，大部分的公眾號(hào)閱讀率不升反降：標(biāo)題黨、追熱點(diǎn)、捧熱門、段子、燒錢舉辦各色活動(dòng)……無所不用其極，而結(jié)果似乎永遠(yuǎn)與期望隔著一堵墻。
舞臺(tái)上備受矚目的公眾號(hào)卻永遠(yuǎn)只是屬于塔尖那幾個(gè)遙不可及的明星。
他們是如何做到的？我們又該如何才能根本上擺脫盲目努力的惡性循環(huán)中？
本文將揭開公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的表象，直指三個(gè)根本問題：
公眾號(hào)的價(jià)值究竟該如何定義？
如何從根本上提升公眾號(hào)價(jià)值？
如何打造獨(dú)具一格的公眾號(hào)？
洞察公眾號(hào)價(jià)值
實(shí)質(zhì)是運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的起點(diǎn)
從筆者公眾號(hào)的朋友們反饋來看，時(shí)至今日，仍有不少公司對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)是以粉絲數(shù)、閱讀率、分享率作為考核指標(biāo)。
這些指標(biāo)雖然易量化、看得見、摸得著，但卻是誤導(dǎo)人最深的指標(biāo)，竊以為，它們存在著各種悖論：
比如，如果你以粉絲數(shù)作為追逐目標(biāo)，那么內(nèi)容定位必然需要娛樂化、低端化、大眾化；如果你的目標(biāo)用戶并非此群體，那么追逐粉絲數(shù)意義何在？
又比如，如果一味追求閱讀率、分享率，內(nèi)容到最后勢(shì)必會(huì)被熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、嘩眾取寵的內(nèi)容牽著鼻子走……短期看似有效，但長(zhǎng)期來看，內(nèi)容同質(zhì)化，可替代性高，自然會(huì)出現(xiàn)用戶“來也匆匆去也匆匆”的窘境。
換句話說，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定量級(jí)，掉粉數(shù)等于增粉數(shù)時(shí)，就非常尷尬了：此時(shí)想調(diào)轉(zhuǎn)定位，又擔(dān)心大規(guī)模掉粉（盲從錯(cuò)誤KPI的悲?。?，保持原狀，好像又一直上不去了。
那么解決問題的根源在哪里？
——先想明白了公眾號(hào)價(jià)值的實(shí)質(zhì)。是粉絲數(shù)？閱讀數(shù)？顯然都不是。
PS：有些朋友可能會(huì)說那XX雞湯大號(hào)不也每月流水百萬千萬么？請(qǐng)注意，當(dāng)今是個(gè)“自我炒作”人才輩出的時(shí)代，請(qǐng)大家以娛樂的心態(tài)來看待各類所謂商業(yè)媒體、大V呈報(bào)的數(shù)據(jù)；另，有些大號(hào)確實(shí)能夠一時(shí)拿到某些甲方的廣告，但“騙”注定只能賺一筆就跑，沒有哪家杰出的企業(yè)是能夠“騙”出來的。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值取決于：用戶數(shù)、用戶質(zhì)量、產(chǎn)品對(duì)用戶的影響力，取決于這三要素的“短板”。這個(gè)道理完全適用于公眾號(hào)的價(jià)值公式。畢竟，對(duì)很多內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型企業(yè)而言，公眾號(hào)本身就是一個(gè)產(chǎn)品。
公眾號(hào)價(jià)值=活躍粉絲數(shù)*粉絲質(zhì)量*對(duì)粉絲的影響力
不知大家注意到了沒，在上述公式中，對(duì)于時(shí)下運(yùn)營(yíng)者們特別在乎的訂閱用戶總數(shù)，我甚至不將其列入核心參數(shù)內(nèi)。
下面簡(jiǎn)單說明下各個(gè)參數(shù)：
活躍粉絲數(shù)：說白了就是會(huì)守著你的推文，如果你隔一段時(shí)間沒推，大家還會(huì)在后臺(tái)追著問你“號(hào)主是不是最近貴體欠安沒能及時(shí)推文……”的粉絲數(shù)。
粉絲質(zhì)量：簡(jiǎn)單來說就是訂閱用戶的素質(zhì)及社會(huì)地位、財(cái)富收入等。用戶特征越統(tǒng)一、群體素質(zhì)越高，粉絲質(zhì)量越高。
對(duì)于一個(gè)訂閱用戶均是大企業(yè)創(chuàng)始人、高管的公眾號(hào)，哪怕只有幾千訂閱用戶，其價(jià)值也是遠(yuǎn)高于坐擁千萬身份跨多大的公眾號(hào)的。
例如，諾亞財(cái)富僅僅依靠數(shù)千名客戶資源便實(shí)現(xiàn)了于紐約證券交易所上市，就因?yàn)槠淇蛻羧后w均是國(guó)內(nèi)國(guó)際高凈值人群，可謂“用戶質(zhì)量”極高。
對(duì)粉絲影響力：影響力是個(gè)最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，此處特指公眾號(hào)（運(yùn)營(yíng)方）對(duì)其訂閱用戶的決策影響力。
舉個(gè)例子，對(duì)于八卦娛樂類、或“雞湯文”為主的公眾號(hào)，往往訂閱用戶數(shù)量眾多，可是，用戶都是沖著其娛樂內(nèi)容而來，公眾號(hào)本身對(duì)訂閱用戶是不存在多少號(hào)召力、信任感或影響力。若這類公眾號(hào)某天向訂閱用戶們做一次軟廣推文，轉(zhuǎn)化率能有多高？換句話說，影響力直接關(guān)系著公眾號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)能力。
比如“混子曰”（早期以逗逼漫畫歷史內(nèi)容起家）公眾號(hào)為何在拿到融資之后，就開始調(diào)整公眾號(hào)定位從歷史話題向高科技話題、汽車話題轉(zhuǎn)移？就是為了吸收更高級(jí)別的用戶。
所以，如果你的公眾號(hào)正面臨：光見粉絲增長(zhǎng)但閱讀數(shù)沒增長(zhǎng)、或者粉絲增長(zhǎng)不如掉的粉多、或者策劃個(gè)活動(dòng)參與人數(shù)寥寥無幾，那你不妨對(duì)照下上述價(jià)值公式，看看問題出在哪個(gè)參數(shù)。
當(dāng)然，如果你即將著手準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)一個(gè)全新的公眾號(hào)，也可以基于這個(gè)價(jià)值公式的參數(shù)來進(jìn)行整體規(guī)劃。
