想要展開獨立運營工作,就必須要具備獨立思考的能力。今天云派電商要給大家分享的就是如何找到獨立運營的切入點。
一、產(chǎn)品價值洞察
無論我們運營人手中操盤的是什么產(chǎn)品,首先一定要對其有深度的認知:
產(chǎn)品價值主張是什么?
解決哪類用戶的哪些問題?
業(yè)界競品有哪些、市場份額如何、優(yōu)劣勢在哪……?
這些問題,運營人心中一定要洞若觀火。這是運營思考的第一步。
舉個例子:
如果你運營一個幼教的公眾號(注意,此時公眾號的內(nèi)容本身即是“產(chǎn)品”)。你就需要思考,價值主張是:為年輕父母提供科學的幼教知識,解決他們對孩子教育的茫然。
你繼續(xù)搜尋業(yè)界的競品公眾號,發(fā)覺已有幾個大號了,進一步分析,發(fā)覺這些大號內(nèi)容雖好,但大都冗長,每天推文多,內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。而你們的優(yōu)勢在于編輯的專業(yè)能力強,能對干貨進行深度處理,更具可讀性。
二、用戶定位、研究分析
前面有提到,任何運營策略都是針對特定的用戶細分群體進行,所以我們實施運營策略前,就先要定位好:自身的用戶是誰?并預(yù)先進行一定程度的研究。關(guān)于用戶調(diào)研本身就是一項專業(yè)領(lǐng)域,本文不展開討論。
通過用戶定位、分析,我們能初步判斷目標用戶在哪個渠道比較集中、以什么方式與他們展開接觸比較合適、高效等等。
接著前面幼教公眾號的例子,你前期粉絲的定位是誰?是辣媽還是父親或者是隔級長輩?不同的用戶群,對內(nèi)容的偏好、閱讀習慣、激發(fā)起傳播的策略差距是非常大的。如果我們定位是辣媽群體,那么在幼教的內(nèi)容中夾雜一些“體諒做媽的”、“歌頌做媽的”的內(nèi)容,是較大可能引起她們共鳴進而轉(zhuǎn)發(fā)的。
三、目標導向意識
目標導向可說是運營人最最重要的意識之一。
對于運營專員,階段性目標通常有:維持或提升某類內(nèi)容的閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率;維持或提升電商的訪問量及轉(zhuǎn)化率;維持或提升某時期的新增用戶(粉絲)量;提升某功能某塊的用戶活躍率;某新渠道拉新用戶的嘗試及性價比評估;某新方式激活用戶活躍率的嘗試及性價比評估等等。
比如幼教公眾號的例子,我們啟動運營時,一定要先制定一個階段性目標,比如第一個月需要增粉多少,準備投入多少活動預(yù)算?有明確的目標運營人才能有清晰的行動,也能夠“逼著”我們持續(xù)的調(diào)整、優(yōu)化運營策略。
四、渠道梳理、評估(拉新用戶)
對于獨當一面的運營專責,當我們接到一個階段性目標時(此處指拉新用戶),通常是要自己去評估各種用戶接觸渠道、評估它們的性價比、接觸方式,并嘗試按照優(yōu)劣排序開展接觸。
比如幼教公眾號,我們可以調(diào)研窮舉下,接觸辣媽的渠道:
線上渠道有:母嬰社區(qū)、社群、其他母嬰公眾號等;線下渠道則有:幼兒園、母嬰奶粉、玩具商超、婦幼醫(yī)院、公園游樂場等等。
我們需要竭盡所能的收集各種渠道的用戶密度、接觸方式、接觸成本等等。
在商超,可以考慮跟商家合作,擺放易拉寶;
在人來人往的醫(yī)院、游樂場則可以采用地推的方式等。
線上引流的渠道則要評估該社區(qū)的規(guī)則,如何最大程度的利用內(nèi)容引流等。
五、統(tǒng)籌策劃
無論我們準備就某渠道展開用戶拉新,還是通過某種策略激活用戶或者達成某類商品的成交率,都需要事先做好計劃,包括:
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整個流程涉及到哪些參與者
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參與者各自的分工是什么
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流程的各個時間節(jié)點
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需達到什么質(zhì)量
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參與流程是否測試過,是否順暢
就拿制作一個放在店面的易拉寶二維碼,就需要認真思考:
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什么樣的內(nèi)容比較吸引用戶注意
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簡短的文案要怎么寫
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宣傳冊擺放在店里的哪個位置最好
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易拉寶的制作時間多久
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是否有其他注意事項
六、數(shù)據(jù)目標識別、埋點
當我們每次實施運營策略的目標定下之后,意味著這次的數(shù)據(jù)目標也確定了,而我們運營人要思考的就是:
針對數(shù)據(jù)目標,現(xiàn)有的資源、條件能否捕獲到相應(yīng)的反饋數(shù)據(jù)?
還需要在哪些環(huán)節(jié)進行數(shù)據(jù)埋點?
是否需要研發(fā)協(xié)助?
比如掃描二維碼,就要考慮給不同渠道的二維碼添加不同的識別參數(shù),這樣就能統(tǒng)計從不同渠道獲取的新用戶數(shù)。
七、數(shù)據(jù)收集、分析
每次運營實施過程中記得對數(shù)據(jù)進行收集、篩選、清洗、進而根據(jù)業(yè)務(wù)需要進行分析,以供決策使用。
關(guān)于數(shù)據(jù)收集分析的過程中,李少加特別強調(diào)一個非常容易犯的“基礎(chǔ)概率”、“幸存者偏差”、“可得性偏差”等統(tǒng)計分析問題。
記?。簲?shù)據(jù)永遠是為業(yè)務(wù)服務(wù),洞察業(yè)務(wù)的意義才是大前提,否則再牛叉的數(shù)據(jù)分析都是白搭。
比如,有個典型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計案例:
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,絕大部分的車禍發(fā)生在離家25公里的范圍內(nèi)。那我們是否需要得出一個:為安全起見最好將車開在離家25公里遠的地方然后打的回家的謬論?
其實我們再仔細思考會發(fā)現(xiàn)——大部分人開車都在離家25公里內(nèi)開車啊,自然發(fā)生車禍的概率會更高。這是一個典型的基礎(chǔ)概率的問題。
這就是我強調(diào)一定要具備扎實的統(tǒng)計決策學知識的原因。
八、投入產(chǎn)出比評估
這一點,雖說是運營經(jīng)理級以上的人員特別需要考慮,但李少加認為,作為一個優(yōu)秀的運營專員,也可以培養(yǎng)這種透過投入產(chǎn)出比進行自我評估,從而進行“運營迭代”的工作習慣。
另外,我們運營人最好養(yǎng)成每天記錄運營日記的習慣,總結(jié)每天的運營得失,記錄關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
九、用戶需求洞察
運營作為在一線與用戶接觸最頻繁、最深入的崗位,自然肩負著隨時察覺用戶需求的變動、或者挖掘用戶深層需求的重任,同時盡量完整的將需求反饋給產(chǎn)品經(jīng)理。(當然作為互聯(lián)網(wǎng)公司的管理層必須為此制定相應(yīng)的獎勵措施)
最后,必須強調(diào)的是,運營人需要獨有創(chuàng)造性思維、批判性思維、系統(tǒng)整體性思維均需要廣闊的知識、視野、想象力方能有所成。這不是一味的僅盯著「功利性」學習可以獲得的。