前段時(shí)間，知乎上有個(gè)問(wèn)題挺火——面試的時(shí)候，銷(xiāo)售經(jīng)理讓你把一瓶礦泉水賣(mài) 300 元，你會(huì)怎么應(yīng)對(duì)？
我們先不管這個(gè)問(wèn)題新不新鮮，也不討論這位面試經(jīng)理，究竟是出于什么目的才這樣問(wèn)，我們就看這個(gè)問(wèn)題本身：
一.如何將一個(gè)產(chǎn)品以高價(jià)賣(mài)出？
面對(duì)這種類(lèi)型的問(wèn)題，大部分人都習(xí)慣把注意力放在產(chǎn)品上，希望讓別人認(rèn)為這瓶水本身很有價(jià)值，比如宣稱(chēng)：
這是一瓶好水，來(lái)自海拔8000米的雪域高原；
這瓶水是馬云喝過(guò)的；
這瓶水是少林方丈開(kāi)過(guò)光的等等…
然而，哪怕稍微有點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的人，都不會(huì)這樣思考問(wèn)題，他們會(huì)做出這種類(lèi)型的回答：
你買(mǎi)我一瓶水，我告訴你一個(gè)重要的信息，這叫賣(mài)的是附加值；
你買(mǎi)我一瓶水，我記得你的好，這叫賣(mài)的是人情；
你買(mǎi)我一瓶水，我可以引薦你去見(jiàn)我當(dāng)局長(zhǎng)的老舅，這叫賣(mài)的是關(guān)系…
他們考慮的重點(diǎn)并不是產(chǎn)品，而是價(jià)格——消費(fèi)者會(huì)為什么事物支付300元？
科特勒曾說(shuō)過(guò)：“營(yíng)銷(xiāo)不是通過(guò)價(jià)格出售產(chǎn)品， 而是在出售價(jià)格本身。”
為什么他會(huì)這樣說(shuō)呢？
首先，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，雖然價(jià)格只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)元素（4P之一），但它的獨(dú)特之處在于：產(chǎn)品，渠道，促銷(xiāo)都只會(huì)產(chǎn)生成本，而只有價(jià)格才能真正為企業(yè)帶來(lái)收益。
另外，對(duì)于消費(fèi)者，雖然價(jià)格只是總體顧客成本之一（貨幣成本），但相比于學(xué)習(xí)成本、健康成本、決策成本等，貨幣才更客觀(guān)，更顯性，更公平，也更易于量化。
事實(shí)上，人們普遍傾向于通過(guò)價(jià)格去判斷一個(gè)商品——不妨回憶一下，你走在超市里，如果看見(jiàn)一瓶飲料賣(mài)3塊錢(qián)，你肯定會(huì)把它歸類(lèi)為低端飲料，但如果你看到它的標(biāo)價(jià)是8塊，就會(huì)認(rèn)為它比較高端，甚至還會(huì)猜測(cè)它的口感應(yīng)該不錯(cuò)。
所謂的“一分錢(qián)一分貨”，而不是“一分貨一分錢(qián)”，就是這個(gè)道理。
二.價(jià)格與成本無(wú)關(guān)
很多人認(rèn)為：產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該由成本決定——只有當(dāng)價(jià)格高于成本，商家才有可能盈利；只有當(dāng)價(jià)格越接近成本，消費(fèi)者才不會(huì)認(rèn)為這是一款“暴利產(chǎn)品”，才更可能去購(gòu)買(mǎi)。
這種想法當(dāng)然很符合人們的直覺(jué)和道德觀(guān)念。
然而，這其實(shí)是不對(duì)的，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：
比如你在賣(mài)一款減肥產(chǎn)品，假設(shè)它單個(gè)成本為200元，并且效果很好。這時(shí)候，如果你把它賣(mài)給一個(gè)很想減肥的胖子，那他很可能會(huì)花1000元來(lái)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，圓了自己的瘦身夢(mèng)。
但如果在你面前站著的，本來(lái)就是一個(gè)“皮包骨”，即使你把價(jià)格降到100元，他也不會(huì)買(mǎi)來(lái)使用。
所以，價(jià)格并不取決于成本，而是取決于供需關(guān)系。
這也是為什么奢侈品的價(jià)格都遠(yuǎn)高于其成本。
很多人認(rèn)為：那些奢侈品品牌，一個(gè)成本幾百元的包包一下子就賣(mài)上萬(wàn)元，這簡(jiǎn)直太暴力了！
實(shí)際上，這一點(diǎn)也不暴力——只要是正規(guī)奢侈品，一定會(huì)嚴(yán)格控制自己的供應(yīng)量（所謂的奢侈，其實(shí)就是賣(mài)個(gè)“稀缺價(jià)值”），之所以賣(mài)那么貴，就是因?yàn)樗冀K會(huì)把需求控制在遠(yuǎn)高于供給的狀態(tài)。
不信你可以試想一下，如果滿(mǎn)大街的人都提著古馳的包包，那時(shí)候它還算一個(gè)奢侈品品牌嗎？
如果真發(fā)生這種情況，擺在古馳面前的只有兩條路：要么降價(jià)，把自己變成大眾商品；再要么繼續(xù)把自己當(dāng)成奢侈品——等死。
（PS，這也是為什么奢侈品最怕山寨貨，這不僅是擔(dān)心山寨質(zhì)量會(huì)損害品牌的口碑，更重要的是：山寨貨的出現(xiàn)，相當(dāng)于是提升了供給，會(huì)降低品牌的稀缺價(jià)值）
三.成功的品牌往往喜歡定高價(jià)
曾經(jīng)有個(gè)業(yè)務(wù)員對(duì)自己的老板說(shuō)：“老板，市場(chǎng)上有一個(gè)小廠(chǎng)，價(jià)格很低，很難對(duì)付，怎么辦？”
老板抽了一口煙，說(shuō)到：“既然它這么厲害，那為什么它一直是一家小廠(chǎng)，而我們卻是大廠(chǎng)呢？”
縱觀(guān)歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的規(guī)律：高價(jià)打贏(yíng)低價(jià)是常有的事，而低價(jià)打贏(yíng)高價(jià)卻僅僅是個(gè)案。
為什么高價(jià)反而更容易勝出？
從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)：只有當(dāng)你的價(jià)格足夠高，才可能產(chǎn)生更多的盈利，而這部分盈利，其實(shí)就是用來(lái)支撐（預(yù)支）你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。比如請(qǐng)巨星代言，投更多的廣告，租更好的門(mén)店，招更好的客服等等…
比如王老吉，如果當(dāng)初它不是定了3塊多的高價(jià)，而是和其他聽(tīng)裝飲料一樣，賣(mài)2塊錢(qián)，就根本不會(huì)有今天的“王老吉神話(huà)”——沒(méi)有資源支持巨大的廣告投入，其營(yíng)銷(xiāo)模式就不能成立。
而那些一開(kāi)始就把價(jià)格壓得很低的企業(yè)，基本是永遠(yuǎn)沒(méi)有機(jī)會(huì)建立自己的品牌——他們之所以會(huì)定低價(jià)，更多是因?yàn)楸緛?lái)就不具備良好的營(yíng)銷(xiāo)能力，也從來(lái)沒(méi)打算過(guò)要提升這部分能力。（當(dāng)然，具有特殊優(yōu)勢(shì)或具有戰(zhàn)略意義的低價(jià)除外，這個(gè)后面再說(shuō)）
另外，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)：高價(jià)往往意味著他購(gòu)買(mǎi)的不再是單純的產(chǎn)品，還包括了產(chǎn)品之外的東西——也就是品牌的“無(wú)形價(jià)值”。
還是說(shuō)奢侈品包包，那些購(gòu)買(mǎi)上萬(wàn)元包包的人，真的是因?yàn)樽约盒枰粋€(gè)“容器”才去購(gòu)買(mǎi)它們的嗎？
當(dāng)然不是。
他們之所以要買(mǎi)一個(gè)萬(wàn)元包，其實(shí)就是想向其他人傳遞一個(gè)信息——我是一個(gè)買(mǎi)得起萬(wàn)元包的人。
所謂的“物若不貴，人何以貴?”說(shuō)的就是這個(gè)道理。
那么，這種“無(wú)形價(jià)值”跟“品牌”有什么必然聯(lián)系嗎？
當(dāng)然有。
就拿咖啡來(lái)說(shuō)。
同樣是咖啡，雖然雀巢咖啡的銷(xiāo)量和使用頻次都遠(yuǎn)高于星巴克，但對(duì)星巴克這個(gè)品牌感興趣的人卻明顯更多。（星巴克的微博粉絲是雀巢的兩倍）
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，就是因?yàn)槿赋仓惶峁┝水a(chǎn)品的有形價(jià)值（比如提神和口感），而沒(méi)有像星巴克那樣成功打造品牌的無(wú)形價(jià)值（比如文化內(nèi)涵）。
所以，相比于星巴克，雀巢并不算一個(gè)真正的品牌。
一個(gè)真正意義上的成功品牌，應(yīng)該是像宗教一樣的——能代表某種信仰，某種文化，某種精神。
而要建立這些東西，通常都很需要錢(qián)。
錢(qián)從哪兒來(lái)？
就從高昂的產(chǎn)品毛利中來(lái)——把價(jià)格定高一些，就是為了把利潤(rùn)空間預(yù)支出來(lái)，用于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更多的“總體顧客利益”。（包括人員利益，形象利益，心理利益，服務(wù)利益等）
而不是單純?yōu)榱双@取更多的暴利…
另外，最開(kāi)始把價(jià)格定高一些，其實(shí)也是為將來(lái)做打算——高開(kāi)低走很簡(jiǎn)單，低開(kāi)高走就很難。
假設(shè)奔馳出一款價(jià)格20萬(wàn)的便宜車(chē)型，一定能賣(mài)的很好——這相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：嘿！現(xiàn)在，你只要花20萬(wàn)，就能買(mǎi)一個(gè)50萬(wàn)牌子的車(chē)；
而如果本田出一款價(jià)格50萬(wàn)的高端車(chē)型，就一定賣(mài)不好——這相當(dāng)于是在告訴消費(fèi)者：嘿！現(xiàn)在，你需要花50萬(wàn)才能買(mǎi)到之前20萬(wàn)牌子的車(chē)，蠢豬。
這也是為什么淘寶上的商家，一般也喜歡先定一個(gè)很高的價(jià)格，最后再通過(guò)“高開(kāi)低走”的形式把商品賣(mài)給更多的人。
四.低價(jià)打贏(yíng)高價(jià)的個(gè)案
當(dāng)然，歷史上并不是不存在低價(jià)取勝的案例。
不過(guò)，低價(jià)之所以能成功，絕對(duì)不是因?yàn)?ldquo;商家更有良心”，更不是因?yàn)?ldquo;沒(méi)辦法才走低價(jià)”，而是因?yàn)樗鼈円欢ㄔ谀承┓矫妫ㄈ缜?、生產(chǎn)線(xiàn)、盈利模式）具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以效仿的優(yōu)勢(shì)。
世界上最成功的低價(jià)案例，應(yīng)該要數(shù)沃爾瑪了，山姆·沃爾頓就是因?yàn)樗女?dāng)上了美國(guó)首富。
那為什么沃爾瑪就可以采用低價(jià)的形式，擊敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？
最主要的原因就在于：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，沃爾瑪管理模式的基本單位是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而不是單個(gè)店面。
傳統(tǒng)觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，折扣零售店必須選擇在人口密度較大的城市地區(qū)，山姆·沃爾頓卻另辟蹊徑——雖然沃爾瑪單個(gè)門(mén)店的規(guī)模和選址都不如其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但通過(guò)將各個(gè)門(mén)店組成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，并相互協(xié)調(diào)庫(kù)存與物流管理系統(tǒng)，從而大大提高了其運(yùn)營(yíng)效率，也進(jìn)一步降低了成本。
而這種統(tǒng)一管理的模式，是當(dāng)時(shí)其他商超（比如沃爾瑪最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——凱馬特）無(wú)法快速學(xué)習(xí)的。
包括小米也是同樣的道理——在當(dāng)時(shí)，其他手機(jī)品牌無(wú)法快速將渠道由線(xiàn)下轉(zhuǎn)為線(xiàn)上（這樣會(huì)損害經(jīng)銷(xiāo)商利益），所以小米才有機(jī)會(huì)以“超高性?xún)r(jià)比”的名義異軍突起，在線(xiàn)上做得風(fēng)生水起。
然而，正如上文所述：低價(jià)很難形成持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能玩低價(jià)的時(shí)候。
所以小米才會(huì)拼命把自己的產(chǎn)業(yè)快速擴(kuò)張到其他領(lǐng)域，即使手機(jī)業(yè)務(wù)不賺錢(qián)，也可以靠其他業(yè)務(wù)來(lái)支撐。另外，并不是說(shuō)低價(jià)就只能以“省多少錢(qián)”作為核心賣(mài)點(diǎn)。
實(shí)際上，“便宜貨”也需要營(yíng)銷(xiāo)，也需要打造品牌的無(wú)形價(jià)值。
還是說(shuō)小米，它不會(huì)說(shuō)“想省錢(qián)，買(mǎi)小米”，而是會(huì)說(shuō)“因?yàn)榘l(fā)燒，所以小米”。（無(wú)形價(jià)值：追求極致的態(tài)度）
再比如肯德基的咖啡，雖然相比于星巴克，它很便宜，但它不會(huì)直接說(shuō)“肯德基咖啡，好喝又實(shí)惠”，而是會(huì)說(shuō)“咖啡是用來(lái)覺(jué)醒，而不是拗造型”。（無(wú)形價(jià)值：務(wù)實(shí)的生活態(tài)度）
總之，低價(jià)的產(chǎn)品一定要給消費(fèi)者一個(gè)臺(tái)階下——我買(mǎi)便宜貨，并不是因?yàn)槲覜](méi)錢(qián)，而是因?yàn)?我更務(wù)實(shí)不裝逼/我是內(nèi)行更識(shí)貨/這個(gè)產(chǎn)品是限量版的/比我更有錢(qián)的人都在用這個(gè)產(chǎn)品...
五.其他與價(jià)格有關(guān)的小把戲
剛才我們討論的，無(wú)論是高價(jià)還是低價(jià)，都是從“非貨幣”的角度，讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格產(chǎn)生認(rèn)同。
其實(shí)，價(jià)格（數(shù)字）本身也具有一定的營(yíng)銷(xiāo)能力。
1）90多的消費(fèi)品和100多的禮品
先說(shuō)消費(fèi)品。
商家肯定希望自家的產(chǎn)品能賣(mài)的又貴又多，而作為消費(fèi)者，往往又不愿意為普通的消費(fèi)品花太多錢(qián)。
這時(shí)候，最好的辦法就是把價(jià)格的后幾位數(shù)定成9和8，比如99元。
有研究顯示：當(dāng)商品價(jià)格是99時(shí)，愿意購(gòu)買(mǎi)的人的數(shù)量，是當(dāng)價(jià)格為101時(shí)的1.4倍。
這其中的區(qū)別，并不是2元錢(qián)——因?yàn)橄M(fèi)者最先感知的數(shù)字是最左邊的那一位，所以，這兩者其實(shí)是90多和100多的差別。
再說(shuō)禮品。
同樣一組研究顯示：當(dāng)一個(gè)禮品以101的價(jià)格出售時(shí)，愿意購(gòu)買(mǎi)的人的數(shù)量，是當(dāng)價(jià)格為99元時(shí)的1.2倍。
這其中的區(qū)別，也不是2元錢(qián)，而是“幾十塊錢(qián)的禮品”和“一百多的禮品”的差別。
只要是給別人買(mǎi)東西，消費(fèi)者就會(huì)理智（精明）得多——只需多花2元錢(qián)，就能將禮品由“幾十元”升級(jí)為“一百多元”，就更有面子，何樂(lè)而不為呢？
2）降價(jià)的“100法則”
對(duì)于降價(jià)促銷(xiāo)，什么時(shí)候該用“立減20元”，什么時(shí)候該用“降價(jià)20%”呢？
有一種說(shuō)法叫“100法則”：
當(dāng)你的原價(jià)高于100時(shí)，就應(yīng)該用“立減XX元”。比如原價(jià)200元，你說(shuō)“立減50”元，就會(huì)比“降價(jià)25%”更有吸引力——因?yàn)?0＞25，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)前面的說(shuō)法降得更多…
而當(dāng)你的原價(jià)低于100時(shí)，就應(yīng)該用“降價(jià)XX%”。比如原價(jià)50元，“降價(jià)50%”看上去就會(huì)比“立減25元”降得更多…
當(dāng)然，這個(gè)法則在國(guó)外會(huì)更加適用，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的商家更習(xí)慣于用“8折促銷(xiāo)”，而不是“降價(jià)20%”這種說(shuō)法。
小結(jié)一下
其實(shí)，上文提到的與價(jià)格有關(guān)的內(nèi)容，僅僅是冰山一角。
實(shí)際上，不管是高價(jià)還是低價(jià)，具體該怎么定，需要考慮的因素實(shí)在是太多了，本文僅作示意，所以沒(méi)有引入其他變量。（比如渠道——同樣是維生素片，紐崔萊、黃金搭檔和施爾康的定價(jià)策略是完全不一樣的，因?yàn)樗鼈兎謩e涉及直銷(xiāo)通路、商超通路和藥店通路）
定價(jià)本身是一門(mén)非常精妙的學(xué)問(wèn)，它幾乎容不得犯半點(diǎn)錯(cuò)，所謂的定價(jià)定生死，并不是沒(méi)有道理——之前就有一家藥品公司，做著做著就倒閉了，最后復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)根本原因就是定價(jià)定高了5%。
另外，很多人認(rèn)為定價(jià)的目標(biāo)，就是使當(dāng)前的利益（銷(xiāo)量×利潤(rùn)）最大化，其實(shí)這也是一種誤解。
實(shí)際上，產(chǎn)品的定價(jià)與公司的目標(biāo)是密不可分的。
而所謂的目標(biāo)，也是多種多樣，比如：生存、當(dāng)前利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)份額最大化、市場(chǎng)獲利（撇脂）最大化、產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)導(dǎo)地位等等。
不同的目標(biāo)，就會(huì)有不同的定價(jià)策略。（篇限不談）
總之，當(dāng)你認(rèn)識(shí)到：推銷(xiāo)才是賣(mài)產(chǎn)品，而營(yíng)銷(xiāo)是在賣(mài)價(jià)格時(shí)，就說(shuō)明你已經(jīng)入了營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)了。
而當(dāng)你繼續(xù)往下走，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：定價(jià)，其實(shí)也是最復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。
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