一個(gè)產(chǎn)品歷經(jīng)時(shí)間發(fā)展,其積累的用戶越來越多,而流失的用戶也往往占到很高的比例,對流失的用戶做召回已經(jīng)成為用戶增長運(yùn)營的重要手段之一。
定期的常規(guī)召回和不定期的非常規(guī)召回
按頻率來看,用戶召回可以分為常規(guī)召回和非常規(guī)召回,常規(guī)召回,常規(guī)召回往往是近期和定期的召回,如可以在用戶不活躍超過3天,7天,14天和28天的時(shí)候,給用戶發(fā)個(gè)消息,提醒他?;貋砜纯础?/span>
非常規(guī)召回則常見于非常時(shí)候的用戶召回,往往也會針對流失時(shí)間很久的用戶。如電商網(wǎng)站在其購物節(jié)都會向大多數(shù)用戶發(fā)送消息,提醒用戶上來看看。一些上市公司也喜歡在季末發(fā)送消息,吸引用戶回歸,達(dá)到完成KPI的目的。
召回消息的用戶價(jià)值是核心
而向用戶發(fā)送什么樣的消息是提高召回率的關(guān)鍵。一般而言,給用戶發(fā)送的消息有功能的升級,好友互動,精彩的內(nèi)容,優(yōu)惠等這些具有價(jià)值的誘惑無疑可以吸引用戶注意。
功能升級是通過新鮮感和工具價(jià)值吸引用戶回歸。對于幫助人們解決問題的工具類產(chǎn)品而言,這個(gè)當(dāng)然是用戶最核心的價(jià)值了。如某個(gè)呼聲很高的功能終于可以使用了或者某個(gè)功能的bug被修復(fù)了。
如果是社交產(chǎn)品,好友的互動消息也是吸引用戶回歸的好手段。社交產(chǎn)品玩這類往往玩得很溜,如某陌生人交友軟件告訴你,附近有幾個(gè)人暗戀你了,快上來看看他們都是誰。或者你關(guān)注的女神剛剛發(fā)布了失戀的狀態(tài)。
如果是內(nèi)容性的產(chǎn)品,如短視頻或視頻app,精彩的內(nèi)容無疑是最好的召回手段了,當(dāng)然這里也限于純內(nèi)容的產(chǎn)品,也可以包括電商網(wǎng)站的上新。
對電商網(wǎng)站而言,優(yōu)惠打折無疑是最有號召力的了。這就是為什么雙11來臨之際,你會收到各種天貓買過東西的店鋪的轟炸,告訴你多少折扣,多少優(yōu)惠,企圖吸引你回來。
召回方法雖然不少,但需綜合權(quán)衡成本和效率
有了好的內(nèi)容就成功了一半,接下來你就需要通過一些觸達(dá)手段讓用戶知道這些信息。如果用戶真的流失了,其實(shí)可以觸達(dá)用戶的手段就很少了。目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的觸達(dá)手段有push,短信,郵件和廣告。
push這個(gè)方法適用于用戶還沒有把你的app徹底刪除說再見的時(shí)候。企業(yè)能否向用戶發(fā)送push取決于用戶是否關(guān)閉了你app的消息推送,如果關(guān)閉了貴司APP的消息推送,你就需要繞點(diǎn)彎路,通過第三方app來喚起。很多大公司APP會通過一些相互喚起的?;詈献鱽硖岣遬ush消息的推送,一些第三方的push服務(wù)商也會提供類似的服務(wù),但企業(yè)往往需要支付點(diǎn)費(fèi)用。相比短信而言,push畢竟是個(gè)免費(fèi)或者成本畢竟低廉的方法。
當(dāng)用戶已經(jīng)徹底卸載了APP的時(shí)候,短信就成為了召回流失久遠(yuǎn)用戶的主要方法之一了。在移動互聯(lián)網(wǎng)上,用戶用手機(jī)號碼注冊或者關(guān)聯(lián)手機(jī)的比例日益增加,于是手機(jī)號碼就成了很好的召回手段。發(fā)個(gè)短信的價(jià)格往往在幾分錢,但短信的轉(zhuǎn)化率往往也奇低無比,導(dǎo)致很多APP短信召回一個(gè)老用戶的成本可能都需要幾塊錢,甚至十幾塊錢,而且不斷攀升。
優(yōu)化短信召回效率除了對用戶做更多的細(xì)分和精準(zhǔn)召回外,把歷史召回?zé)o效的用戶樣本剔除出去是個(gè)好辦法。失戀的男女都懂得多次復(fù)合請求無效后應(yīng)該適當(dāng)放棄,但很多企業(yè)卻傻乎乎不知道這個(gè)道理,去年在發(fā)了幾次短信無效,今年仍然在繼續(xù)徒勞無功發(fā)送,除了招致用戶反感和投訴,以及高額的短信賬單外,企業(yè)并無真正收益。
由于多數(shù)用戶對于郵件的依賴越來越低,除了經(jīng)常使用郵件的人群外,郵件在用戶召回中的作用已經(jīng)越來越少。往往見于電商類,企業(yè)級應(yīng)用的用戶召回。
廣告雖然也是召回老用戶的一種手段,但通過廣告召回老用戶,成本跟你獲取一個(gè)新用戶基本沒有什么差別。廣告的效率之所以低就是這個(gè)緣故。廣告召回老用戶往往效率極低,提高廣告召回效率往往涉及到DMP或者數(shù)據(jù)的對接,對于注重?cái)?shù)據(jù)安全的公司并不是個(gè)好主意。
如果不再愛了,前任攻略往往都是失效的,對低召回率要有心理準(zhǔn)備
跟生活中的道理一樣,如果用戶不再使用你的app了,肯定是產(chǎn)品無法滿足用戶需求了。如果用戶已經(jīng)有替代品,你的召回極為可能是徒勞的。如果用戶沒有找到替代品,且仍然存在需求,雖然有一定概率召回,但召回率肯定是高不到哪里去的。如果用戶已經(jīng)沒有了需求,那么這些召回的努力也是枉然了。
多一點(diǎn)真誠,漠視留存的欺騙套路還是少點(diǎn)好
召回概率低還不是最糟糕的,糟糕的是召回來的用戶,產(chǎn)品也大概率留不住。
召回用戶留存率低的原因往往是消息傳遞的價(jià)值,跟用戶的預(yù)期與產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)存在較大的偏差。
讓留存率問題變得雪上加霜的是,有些公司為了完成公司的KPI,一味追求召回率,于是就采用各種連哄帶騙的性質(zhì)。如一個(gè)交友類的APP,告訴你,通信錄有好幾個(gè)妹子暗戀你了,興沖沖上去一看,一個(gè)都沒有;一個(gè)購物類的app,告訴你今天購物打五折,上去一看,盡是套路。這就類似在戀愛生活中,你試圖跟前任復(fù)合時(shí),一個(gè)勁地悔恨自己過去的行為,說自己已經(jīng)變得更好更強(qiáng),并許以將來種種的美好,前任竟然被說動了,相處幾天一看,發(fā)現(xiàn)卻是江山易改本性難移,一切的海誓山盟都是套路的忽悠。
用戶是傻子,但不可能永遠(yuǎn)是傻子。如果你的用戶造成了如下這張圖里面的一個(gè)召回波峰,第二天就永遠(yuǎn)流失;如果你后續(xù)但召回的轉(zhuǎn)化率一次比一次差,除了反思產(chǎn)品外,你還需要反思貴司的道德和價(jià)值觀。